Estoy lejos de ser un directivo en la empresa en la que trabajo pero por diversas circunstancias asisto de vez en cuando a comités de dirección en los que se deben tomar decisiones de cierta importancia: aprobar o no un presupuesto para un proyecto, lanzar un determinado producto, analizar por qué o por qué no se vende ese otro producto, etc.

Por mi experiencia, creo que normalmente un directivo llega a ser directivo porque tiene las capacidades y habilidades para ello y posee la formación y la experiencia necesarias. Sin embargo, también creo que en general tienen un punto flaco: no conocen bien a sus clientes. Mi empresa por ejemplo tiene clientes de todo tipo, no se dedica a un nicho concreto, por lo que es complicado por no decir imposible conocer bien las necesidades de todos ellos. En otras ocasiones ocurre que los directivos ni siquiera son clientes de su propia empresa. Por lo general, tienden a pensar que el común de los mortales es como ellos, con el mismo poder adquisitivo, la misma formación y los mismos gustos. Es un punto de vista comprensible y sin embargo erróneo.

En un post anterior (https://balcon40.com/2015/03/08/por-que-la-mayoria-de-estudios-de-mercado-no-sirven-de-nada) hablaba de que no creo mucho en los estudios de mercado clásicos para llegar a entender bien a nuestros clientes y saber qué quieren. También creo que las intuiciones y vivencias personales nos engañan y nos hacen ver lo que queremos ver y no la realidad del mercado. Entonces, ¿cómo podemos hacer para conocer de primera mano cómo es el mercado en el que nos movemos?

La respuesta está clara: Escuchando a los empleados de la empresa. ¿Quién sabe más acerca de lo que les gusta o disgusta a los clientes que el comercial que les atiende casi a diario? ¿Quién conoce mejor la situación real en la que se encuentra un proveedor que la persona de compras que gestiona sus pedidos? ¿O quien tiene una idea más clara de los verdaderos problemas que tiene el producto que vendemos a nuestros clientes sino aquella persona que coordina el servicio postventa? Y por mi experiencia, rara vez llegan a los directivos esas vivencias. Leí hace tiempo un artículo http://www.forbes.com/sites/georgeanders/2012/04/04/bezos-tips/ en el que Jeff Bezos, el CEO de Amazon, daba 10 lecciones de liderazgo. Me quedé con la número 9: “Todo el mundo tiene que poder trabajar en el call center de la empresa”. En la era de los tweets y de los blogs cualquier queja de un cliente puede tener un efecto devastador sobre la imagen de nuestra compañía. Así que Jeff Bezos obliga a todos los managers de Amazon, incluido él mismo, a trabajar 2 días al año en el call center de la empresa. La recompensa: Humildad y empatía con el cliente.

No puedo estar más de acuerdo. Hace años tenía un director que pasaba no menos de 10 días al año fuera de su despacho tratando directamente con los comerciales de la empresa. Si tocaba visita a alguna delegación, salía en el primer avión del día y volvía en el último haciéndose acompañar siempre de varios miembros de su equipo. Se organizaban reuniones con un grupo de 6-8 comerciales por la mañana y otros 6-8 por la tarde, sin la presencia de Jefes de Ventas u otros mandos intermedios. Este director apenas hablaba durante las reuniones, simplemente escuchaba y apuntaba en su cuaderno. Lo poco que hablaba era para proponer algún tema en el que estuviera especialmente interesado. Desde luego, nunca asistí a un curso o formación más instructivos que esas reuniones.

Ese tipo de contacto directo entre la dirección y la gente que trabaja día a día con los clientes es crucial en un mundo tan competitivo como el actual en el que la información claramente es poder. Además, hoy en día la tecnología nos ofrece muchas maneras de compartir información con cualquier colaborador en tiempo real: un disco “en la nube” con una base de datos donde almacenar sugerencias, cualquier aplicación de encuestas on line… es simplemente una cuestión de voluntad y yo diría que también de humildad de los directivos que son quienes tienen que tomar finalmente las decisiones.

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