He tenido la suerte de poder participar en la definición y ejecución de varios estudios de mercado a lo largo de mi vida profesional. Digo ”la suerte” porque me parece una de las cosas más interesantes y bonitas que se pueden hacer en marketing. Poder hablar, preguntar y compartir ideas directamente con tus clientes me parece un auténtico privilegio que no todas las empresas pueden permitirse.

Sin embargo, qué difícil es hacer bien un estudio de mercado, y no lo digo por lo costoso que puede ser contratar una agencia especializada que ponga a nuestra disposición sus medios logísticos, o por encontrar clientes que estén dispuestos a participar. Lo digo por lo difícil que es presentar a los clientes nuestra idea sin tomar ningún partido por ella, de manera neutral, sin manipular consciente o inconscientemente sus opiniones.

Porque qué difícil es no caer en la tentación de preguntar a los clientes “¿qué te gusta más señor cliente, este producto que ya usas, viejo, caduco, obsoleto y anticuado o esta maravilla tecnológica fruto de la investigación de las más brillantes mentes creativas del país que sin duda alguna revolucionará el mundo conocido?”. Por supuesto nuestro nuevo producto que queremos lanzar es esa maravilla tecnológica… Con un planteamiento así es difícil que el cliente no caiga rendido a las bondades de la nueva idea cuando igual la realidad es que el producto antiguo cumple de sobra con las necesidades del cliente y llegado el momento de la compra, la novedad no es lo suficientemente atractiva como para hacerle cambiar.

Otra tentación en la que es difícil no caer: pensar que esa idea que has tenido y que tanto te gusta, que has compartido con tu mujer y que le ha encantado, que tu madre aplaude aunque no está claro si lo ha entendido bien, y que ha recibido todos los parabienes del vecino al que se lo contamos, es justo esa idea la que todo nuestro mercado está esperando. Es decir, es muy fácil pensar que lo que nos gusta a nosotros y quizá a nuestro entorno más cercano es lo que va a gustar a nuestros, quizá, miles de clientes.

Por último, otro problema: ¿qué hacemos si después del estudio de mercado la conclusión es que nuestra idea en la que creemos firmemente, en la que hemos empleado muchas horas de trabajo para darle forma, que incluso ya nos ha costado dinero, resulta que no gusta para nada al mercado? ¿estamos preparados para reconsiderar todo desde el principio, o quizá incluso para tirarlo todo a la basura? Porque es muy fácil caer en la tentación de decir “bah, esto es que los clientes no lo han entendido bien” o “la culpa es de la agencia que se encargó de organizar el estudio, que son unos paquetes…”

En mi opinión, hacer un estudio de mercado es clave antes de lanzar cualquier producto nuevo o cualquier variación importante sobre lo que ya comercializamos. No es necesario montar nada espectacular, puede ser suficiente con un buzón de correo en el que los clientes puedan enviar sus opiniones, o una conversación con ellos cuando acudan a nosotros para comprarnos nuestros productos. Pero para que sirva de algo hay que afrontarlo con la mente limpia, tratando de presentar la idea de la forma más aséptica posible y estar preparados para cualquier respuesta del cliente, aunque no sea la que estamos esperando, porque ya se sabe que el cliente siempre tiene la razón…

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