Ya dice el sabio refranero español que “quien mucho abarca poco aprieta”, pero estos días en que los que curramos en agosto diseñamos los planes comerciales de cara a la vuelta al cole, quiero darle un repasito. Años me costó entender por qué una oferta preñada de opciones, lejos de provocar subidones exponenciales en las ventas generaba cierta confusión en el canal. Y confieso que me cuesta lidiar con estos marketeros que se resisten a elegir, argumentando que si contamos todo lo que tenemos, el cliente podrá elegir lo que quiera y así venderemos más.

Yo al menos, he aprendido que casi nunca es así. Porque, a la hora de poner foco comercial, resulta mucho más efectivo elegir sólo dos o tres productos y hacer desaparecer del panorama, o al menos del primer plano, el resto. Y no sólo aquellos que entren en franca competencia con los elegidos, sino todos aquellos que de una manera u otra, pudieran hacerles sombra.

Ya sé que elegir es más jodido por aquello de que elegir es renunciar y esto, amigo marketero, implica un riesgo. Pero no elegir es una también una elección. Yo diría que es la peor de todas las elecciones. Aunque sólo sea por lo mucho que nos va a costar entender por qué no conseguimos que el cliente nos ame, cuando le hemos dado todo…

Para los que ya no creemos incompatible el tener una oferta amplia con no tener una oferta foco, a veces el problema es que nuestros mayores no lo tienen tan claro. Entonces sólo hay dos opciones, dejar que el agua a chorros inunde el canal en modo todo-para-abajo y que sea lo que Dios quiera, o intentar acompañarles en ese proceso de focalización que ellos no pueden o no saben recorrer.

Dibuja un mapa de claroscuros
Como en la paradoja del Asno de Buridan, que se muere de hambre cuando le ponen entre dos montones de heno de igual tamaño y calidad, cierto es que es difícil elegir entre dos cosas cuando ninguna nos llama la atención… Si en tu oferta nada destaca, coge tu catálogo y redibujálo. Pon a los elegidos con descaro bajo los focos más favorecedores y arrincona a los no tan afortunados. No temas en dejar a descubierto su perfil más feo. Todas las “ventajas y beneficios para el cliente” son subjetivas y matizables ;:-). Juega con la paleta e inclina descaradamente la balanza. Es más fácil elegir cuando las opciones no parecen tan equivalentes.

Asume con red la renuncia
Es vital que la falta de foco en algunos productos no se asuma como una pérdida, sino como un avance, como parte del lastre que es necesario soltar. Marca periodos, al menos trimestrales, de estabilidad, porque cambiar demasiado el foco vuelve locos a tus vendedores, pero diseña un procedimiento que permita dar agilidad y reversibilidad a tus decisiones comerciales.

Quizás lo mejor centrar el tiro en tres productos combinando dos productos “valor seguro” y un “experimento comercial”. Así podrás jugar con la seguridad de la marcha atrás y sacar rápidamente a la palestra ese producto que arrinconaste el semestre pasado.

No quites ojo a cómo vas
Qué importante es el seguimiento y qué poca atención le prestamos a veces. Mide, desde el minuto uno. Todos los días. Arriesgar es parte del éxito, pero no serás mejor trapecista por prescindir de la red. Si un producto no funciona, date un periodo razonable de análisis y cámbialo con agilidad. No te cases con ninguno, ten cintura para cambiar a tu plan B.

 

Seguro que bajando al maletín del comercial todos los productos que fabricamos no enfadaremos a ningún departamento. O quizás pensemos de verdad que metiendo todo en plan de comisiones (no olvidemos que lo que no se comisiona no se vende) el comercial se pondrá las botas y todos nos haremos ricos.

No acabo sin reiterar que la cosa no va de reducir el catálogo, sino de entender que almacén y escaparate no son la misma cosa. Por supuesto que voto por tener el primero de lo más surtido y variado, pero como bien decía mi abuelo, un elegante señor donde los haya, las tiendas finas ponen muy pocas cosas en el escaparate.

De verdad, créeme cuando te digo que en temas de oferta, menos es más.

@vcnocito

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