Si trabajas en una empresa mediana o grande como es mi caso, y en concreto en el departamento de márketing, es probable que cada año, cuando tu empresa está a punto de cerrar el ejercicio económico, vivas en primera persona esa experiencia única de tener que trabajar en el plan de márketing del año entrante. Y donde digo “única”, cabrían perfectamente otros adjetivos como loca, estresante, paranormal, extrasensorial… y en resumen poco racional que se vive en la mayoría de las empresas a la hora de construir el susodicho plan. ¿Y por qué este ataque de enajenación transitoria anual?

Empecemos por el principio; y el principio es tener claro qué es un plan de márketing. Desde mi corto entendimiento, son el conjunto de acciones tácticas que se van a llevar a cabo en un periodo de tiempo para plasmar la estrategia de la empresa y conseguir los objetivos que nos hayamos marcado. Y esas acciones las agruparemos normalmente según las palancas que se mueven en este ámbito del márketing (eso del Producto, Precio, Promoción… ), y las estimaremos económicamente. En mi opinión, es importante contar con un Plan de Márketing, pues como decía Séneca “si no sabes hacia dónde se dirige tu barco, ningún viento te será favorable”; y el plan de márketing nos ayuda a estructurar y organizar las ideas y concretarlas en tareas a realizar, ajustándonos a un presupuesto. Vamos, que el Plan de Márketing para un jefe de producto debería ser la guía que marca su trabajo diario, a la vez que la referencia de control para medir la consecución de objetivos. Y hasta aquí creo que podríamos estar de acuerdo todos.

Pero los problemas surgen cuando el Plan de Márketing empieza a engordar… Me explico; lo habitual es que al tratarse de un documento que va a ser revisado por el Comité de Dirección de la empresa, todo el mundo, implicado directamente (o no), quiera poner allí su granito de arena, seguro que con la sana intención de que el documento quede más completo, justificado, argumentado, detallado, …y otras infinitas razones. Y como consecuencia de todos estos bienintencionados trabajadores, el Plan de Márketing acaba convertido en un Frankenstein, con una introducción de doscientas páginas haciendo referencia al plan estratégico, con análisis ingentes, internos y externos, de tendencias, de ventas, proyecciones, con miles de cifras que no hay quien interprete, con versiones A y B, y hasta con análisis de riesgos y planes de contingencia en los anexos I, II y III… ¡¡que yo los he visto!! Y llegados a ese punto, concluimos que el Márketing, que debía ser una herramienta de trabajo para el año, pues resulta que no sirve para nada, ni para nadie. ¿Qué sentido tiene esto?¿Qué hemos conseguido montando un bodrio de 200 transparencias con infinitos gráficos ilegibles que nadie podrá seguir durante el año, simplemente por aburrimiento?

Os invito a la reflexión, y creo que basta con recordar la frase de Baltasar Gracián: lo bueno si breve, dos veces bueno.

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