Madrid, 1990. Un puesto de ultramarinos en un mercado de abastos. La tienda está regentada por un caballero con poco pelo y su esposa, ambos con delantales blanquísimos. Allí se vende casi de todo, se trata a cada cliente como merece, y con el tipo de atención que a cada uno le gusta recibir: a algunos les gusta que se les pregunte por sus hijos, o por sus familiares si están enfermos, y a otros simplemente les gusta que el tendero guarde silencio. A algunos les gusta que se les recomiende un nuevo producto, y a otros que se les ponga en una bolsa “lo de siempre”…. A cada cliente hay que darle lo suyo.

Lo que el tendero observa es que entre sus clientes hay una gran cantidad de amas de casa, y que una de las conversaciones recurrentes entre dichas amas de casa y su esposa es la que tiene que ver con el menú diario para sus familias: es un absoluto dolor de cabeza pensar lo que se va a poner diariamente encima de la mesa. Ese es el momento que su esposa aprovecha para hacerle alguna sugerencia a la clienta, proponerle algún tipo de menú con receta incluida, y por supuesto vender uno o dos artículos de los que hay en el establecimiento. Y el tendero, que es “más listo que los ratones coloraos” decide ir más allá: se monta su propio “blog- offline” de recetas de cocina. Lo del blog-offline consiste en una cesta adosada en la pared del establecimiento en la que las clientas se encuentran una propuesta de menú diario y las recetas detalladas. Las recetas las propone la esposa del tendero (gran cocinera por cierto), y por supuesto se encarga además de contestar y resolver cualquier tipo de duda sobre la temperatura del horno, las cantidades, los ingredientes que podían sustituir por otro… De hecho se generaban muy interesantes debates y propuestas entre las clientas en el propio establecimiento, todas ellas llenas de creatividad y el mejor hacer culinario de cada una de ellas. Aquello era un blog-offline con foro incluido. Toda una comunidad de consumidores, pero sin Internet de por medio.

De aquella, en el 90, ni se sabía ni se hablaba de Internet, y de hecho Internet no hubiera sido el canal más adecuado para acercarse a aquel target de clientes por razones obvias. La máxima aplicación de tecnología en la iniciativa consistió en comprar un PC (un 386) y una impresora con los que uno de los hijos del tendero escribía las recetas e imprimía la primera copia. La impresora era de 9 agujas, y tan lenta que merecía más la pena llevar la primera copia a la papelería de la esquina para que la fotocopiasen (…creo que ese fue mi primer contacto con la informática).

¿No es esto todo un ejemplo de innovación en los modos de relacionarse con los clientes? Aplicación directa del sexto principio de Kotler, para aquellos a los que os guste la teoría de márketing.

Y si esto fue posible en el 90, sin Internet de por medio, ¿qué no podemos hacer hoy con toda la tecnología y herramientas de márketing digital a nuestro alcance?  Maravillas, sin duda…. Pero yo me quedo con lo fundamental: observa, observa, observa, y entonces actua.

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